La historia detrás de Shake Shack

Hoy contaré una historia de la que probablemente no hayas oído hablar. Es la de un éxito empresarial sin precedentes en pleno corazón de la capital del mundo. ¿Me acompañas?

Todo comenzó en 1958. En el seno de una familia judía, nació Daniel Meyer, en St. Louis, Missouri. Danny pronto se sintió atraído por la gastronomía europea gracias al negocio de su padre, que organizaba viajes en Europa, negocio que quebraría cuando Danny sólo tenía 9 años.

Danny Meyer, a la derecha, con su familia.

Danny estudió Ciencias Políticas en la universidad de Trinity, Connecticut. Nada más acabar la carrera en 1980, aterrizó en Chicago y trabajó como Director de Campo del Condado de Cook para la campaña presidencial de 1980 de John Anderson, que acabó fracasando.

Al final de la campaña, Danny se mudó a la ciudad de Nueva York y se unió a Checkpoint Systems, un fabricante de dispositivos electrónicos antirrobo. Se convirtió en el mejor comercial de la compañía durante sus 3 años allí.

En 1984 decidió probar fortuna en el mundo de la restauración. Sin experiencia, se incorporó como gerente a Pesca, un restaurante de mariscos italiano en el distrito de Flatiron, Nueva York. Allí conocería a Audrey Rayelyn, que más tarde acabaría convirtiéndose en su esposa.

Danny Meyer, con su mujer Audrey y su hija Hallie.

Al descubrir su vocación, Danny regresó a Europa para formarse. Vivió en Roma y Burdeos, trabajó gratis como aprendiz en varios restaurantes, se empapó de multitud de ideas, conoció los sabores auténticos de la cocina italiana y francesa, y luego regresó a Nueva York.

Danny Meyer, entre fogones.

En 1985, con sólo 27 años, se lanzó a abrir su primer restaurante: el Union Square Café, en East 16th Street. Junto a sus ahorros, ayudas familiares y un crédito bancario, reformó un local en ruinas situado en un barrio por entonces en decadencia.

Danny Meyer. en el Union Square Café, 1985.

El restaurante aunaba todo cuanto Danny había aprendido: una cocina inspirada en Francia e Italia, productos frescos y sabores auténticos. A diferencia de los exclusivos restaurantes franceses de la ciudad, él quiso hacer uno cercano: servicio amable y una carta sencilla.

El centro de atención sería el cliente, atendido por un personal juvenil, atento y agradable. No se aceptarían propinas ni reservas, ni siquiera fumar, algo inaudito para la época. También implantó el permiso parental remunerado. Revolucionó el sector rompiendo las reglas.

Sin embargo, el inicio no fue nada fácil. El restaurante tenía poca clientela, perdía dinero, y tuvo que convencer a sus camareros y cocineros para que no le abandonasen. Todo cambió el día que recibió la visita de un cliente muy especial: Bryan Miller.

Bryan Miller era un crítico culinario que escribía para el New York Times, y el artículo que publicaría el 24 de enero de 1986, lo cambiaría todo para siempre.

Artículo original del NYC (arriba a la derecha). 24 de enero de 1986.

Tras el artículo, llegó el éxito. El restaurante comenzó a ser conocido, a abarrotarse, y poco a poco comenzó a ocupar el primer puesto de los restaurantes más populares de Nueva York en la prestigiosa guía Zagat (adquirida por Google en 2011).

Sin embargo, Danny Meyer tenía miedo a perder aquello que tanto le había costado construir. En 1990 falleció su padre, y la sombra de la ruina de la empresa familiar comenzó a planear sobre él. Tenía miedo de expandirse, sentía verdadero pánico por el fracaso.

Entonces, un día cualquiera, Danny participó en el evento benéfico “Share Our Strength”, donde conoció a Tom Colicchio, que estaba a punto de cerrar su restaurante. Tom se le acercó y le dijo: “Me gustaría abrir un restaurante contigo”.

Danny Meyer, junto al chef Tom Colicchio.

Danny aceptó la propuesta de Tom Colicchio, y nueve años más tarde de inaugurar su primer restaurante, abrió el segundo en julio de 1994: el Gramercy Tavern, que recibió tres estrellas en el New York Times.

Más tarde inauguraría otros famosos locales, que integró en el holding Union Square Hospitatily Group, nombre que hacía honor a su primer restaurante. Hoy tiene 18 restaurantes y un club de jazz en la ciudad de Nueva York, la gran mayoría situados en el distrito Flatiron.

Pero quedémonos en 1999, un año clave en nuestra historia. Danny Meyer gestionaba ya dos restaurantes de éxito y era conocido en la ciudad. Sin embargo, ignoraba que el mayor de sus éxitos nacería de una inesperada casualidad.

Danny Meyer, en una foto de archivo.

En 1999, Danny recibió una enigmática llamada de un restaurante de Seattle. Al otro lado, alguien le dijo: “No me conoce, pero aquí tengo a un chico que quiere trabajar para usted. Le conozco muy bien. Contrátelo, le aseguro que no se arrepentirá.”

El de la llamada era Chris Canlis, cuya familia regentaba el Canlis, uno de los mejores restaurantes de Seattle. El chico del que le habló era Randy Garutti, de sólo 24 años, por entonces gerente de Canlis. Danny se dejó llevar por su instinto, y prometió que le entrevistaría.

¿Entrevistarle? Randy Garutti, tras hacerse un viaje de 4.500 kilómetros de punta a punta del país, nada más ver a Danny sonrió, se le acercó y le preguntó: “¿Cuándo empiezo a trabajar?” Danny se rió, y lo contrató de inmediato como gerente de su tercer restaurante.

Danny Meyer, junto a Randy Garutti.

En el 2001, el Ayuntamiento de NYC instaló unas exposiciones de arte contemporáneo en el Madison Square Park. Entre otras, la del tailandés Navin Rawanchaikul, que llamó “I Love Taxi”. Incluía libros, tiendas, bancos, un café taxi y un puesto de comida de perritos calientes.

Exposición “I Love Taxi”, del 2001 en Nueva York.

Aquel puesto de comida lo gestionaba Danny Meyer. Al empezar, sólo sirvieron perritos calientes, luego añadieron hamburguesas elaboradas con la calidad de sus restaurantes. Fue tal el éxito del puesto, que siguió allí los tres veranos que duraron las exposiciones de arte.

Puesto de comida que formaba parte de la exposición “I Love Taxi”.

Al finalizar el tercer verano, Danny, que era uno de los miembros fundadores del Madison Square Park Conservancy, insistió para abrir un quiosco de comida permanente en el parque. Le financiaron la obra a cambio de un porcentaje de sus ingresos para la conservación el parque.

Detalle de los gatos incurridos por el Madison Square Park Conservancy en 2003

Danny se sentó con Garutti, y juntos esbozaron el concepto y el menú del quiosco en una simple servilleta. Los posibles nombres podían verse en la cabecera de la misma: Frostee Shake, Madison Miker, Parking Lot, Custard’s First Stand, Dog Run, Custard Park…

Servilleta original del nacimiento del menú y esencia de Shake Shack.

Sin embargo, Danny vio junto a su mujer una de sus películas favoritas: Grease. En la última escena, en la que Olivia Newton-John y John Travolta cantan You’re the one that I want, vio un nombre que le enamoró: SHAKE SHACK.

Fotograma de la famosa película Grease.

Danny apostó fuerte y confió el proyecto a SITE, un estudio de arquitectura con el excéntrico James Wines a la cabeza, cuyos dibujos se encuentran entre las colecciones de 35 museos, incluidos el MoMA, el Museo de Victoria & Alberto de Londres, y el Pompidou de París.

Planos originales del quiosco que se planeaba construir en el Madison Square Park.

Para el restaurante-quiosco, SITE se inspiró en las hamburgueserías americanas de los años 50, integrándolo en un entorno de vegetación y reflejando visualmente la fachada triangular del cercano Flatiron Building, de Daniel Burnham.

Primer local de Shake Shack, abierto en el Madison Square Park.

El 12 de junio del 2004, por fin se inauguraría el primer Shake Shack. El éxito simplemente fue arrollador. Hasta el mismísimo alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, acudió a la apertura y probó uno de los primeros menús que sirvió Shake Shack en su historia.

Danny Meyer junto a Michael Bloomberg, el día de la apertura de Shake Shack.

En 2008 abrieron el segundo Shake Shack en Upper West Side, junto al Central Park, en un local mucho más ordinario. Esperaban vender la mitad que en la otra ubicación. Cuando vieron que las ventas fueron incluso mayores, se dieron cuenta que habían creado algo muy especial.

Habían implantado la filosofía que Danny Meyer desarrolló en sus restaurantes: cuidar al cliente y al empleado, ofrecer sabores auténticos y únicos. En 2010, Shake Shack ya contaba con 6 ubicaciones.

En 2011, Randy Garutti fue nombrado CEO de Shake Shack, y decidió que era hora de abrirse al mundo. Como todo, lo hicieron de una manera diferente: el primero lo abren en Kuwait, el segundo en Dubai. Son las primeras franquicias de Shake Shack.

En enero de 2015, Shake Shack, la compañía que nació en un puesto de comida de Nueva York, ya con 63 ubicaciones en todo el mundo, sale a Bolsa.

Salida a Bolsa de la compañía Shake Shack.

En su folleto de salida a Bolsa, puede apreciarse lo rápido que han ido las cosas. De 2010 a 2014, pasan de gestionar 7 restaurantes a 53, lo cual supone multiplicar por 7 en apenas 5 años.

Detalle del folleto de salida a Bolsa de Shake Shack.

El resto de la historia ya la conocemos. La compañía continúa expandiéndose de forma voraz. Aunque actualmente su plan de crecimiento se ha frenado por el COVID-19, el futuro es de Shake Shack: la compañía engendrada a partir de una serie de maravillosas casualidades.

Danny Meyer, junto a Randy Garutti.

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